Tijdens onze sessies halen we met onze klanten stap voor stap hun unieke merkverhaal naar boven. Dat geeft altijd heel veel energie. Elke keer vind ik het weer mooi om te zien hoe een verhaal kan uitgroeien tot iets tastbaars en unieks. Een verhaal is een onderdeel van de merkstrategie. De volgende stap is de verbinding van de strategie met het design. En dat‘ tussenstukje’ is het creatieve concept. Een goed creatief concept fungeert als een paraplu of fundament (hangt af van je perspectief) voor alles wat je vanuit je merk wilt laten zien. Dus, eh… nee, het is niet je logo. En het zijn óók niet die mooie kleurtjes…

Een voorbeeld is Coolblue. Inmiddels kent iedereen hun slogan wel: 'Alles voor een glimlach.' Dit simpele zinnetje bij het logo is voor Coolblue meer dan je misschien denkt. Het is de basis van hun creatieve concept die aansluit bij de strategie. Want zie je die glimlach niet terug in alles wat het bedrijf doet? En is dat niet wat hen onderscheidt van alle anderen in hun markt?

Laten we eerlijk zijn: de wasmachine die jij op het oog hebt, kun je ook bij winkels als MediaMarkt, BCC of Correct kopen. Je krijgt precies dezelfde machine — soms zelfs voor een lagere prijs. Maar omdat Coolblue de ervaring centraal heeft gesteld in hun brand, gaat het niet meer alleen om die wasmachine. Het gaat erom dat jij blij wordt van hoe zij die wasmachine aan jou verkopen. Wanneer je als doel (purpose) hebt om de klant — en niet het product — centraal te stellen, is het het concept dat dit heel duidelijk maakt. Voor klanten én voor de medewerker! Als je claim dan ‘Alles voor een glimlach’ is, kan je dit toepassen op alles wat jij als bedrijf doet. Zo is het wagen- en fietspark bedrukt met grappige zinnetjes, zijn hun commercials sympathiek en grappig, verzorgen leuke jongens en meisjes de bezorging en installatie, kan je jouw product sinds een paar jaar ook offline bekijken én kan je je laten adviseren voor je het online koopt. Allemaal met één basis: het streven om een glimlach op jouw gezicht te toveren!

Leuk, dat blauwe vlak met die oranje stip van Coolblue. Maar als het merk alléén daaruit bestond, zou jij snel doorwandelen naar MediaMarkt om je wasmachine dáár te kopen. Een catchy logo is niet de reden waarom je fan wordt van een merk. En al helemaal niet een motivatie om méér te betalen voor hetzelfde product! Ahaaa!

Waarom doe je dat bij Coolblue wél? Het merk spreekt je aan omdat het een consistent verhaal vertelt. Dat komt terug in alle communicatie-uitingen en acties. Zo creëert Coolblue een beleving rondom technische producten die op zichzelf beschouwd eigenlijk behoorlijk saai zijn. Een wasmachine kopen is voor de meeste mensen geen avontuur, maar door Coolblue wórd je er gewoon enthousiast van. Dat is watje met een goed creatief concept bereikt.

Dus: zijn je logo, kleuren, briefpapier en webdesign fantastisch? Bedenk dan dat die elementen niet op zichzelf staan. Er hangt iets groters boven: je creatieve concept. Nogmaals: Ahaaa!

Aan klanten leg ik het vaak zo uit: een creatief concept is een letterlijke doorvertaling van je strategie. Het vormt de basis van je visuele communicatie. Je gebruikt beelden en teksten die jou op het lijf geschreven zijn, zodat al je uitingen resoneren met je strategie. Je logo is dus alleen een onderdeel van je creatieve concept — niet de hoofdmoot.

Onlangs lanceerden wij een website voor een klant. We vinden het dan tof om daar echt even een moment van te maken, want we hadden hier samen keihard aan gewerkt. Tijdens het heffen van het glas hield een van de CEO’s een korte speech, waarin hij aangaf wat hij bijzonder vond aan HLO: "Jullie zijn geen standaardbureau. En jullie internationale mindset heeft mij geïnspireerd om óók verder te denken."

Een groot compliment, als je het ons vraagt! En een schot in de roos. Want hierop is ons creatieve concept gebouwd. Wij zijn inderdaad een beetje anders dan anderen. We zetten vaak onze tanden in lastige vraagstukken die denk power vergen. Of, zoals wij dat noemen, 'creative smartness'. Dit betekent onder andere dat grenzen niet relevant zijn voor ons. In figuurlijke, maar ook in letterlijke zin. Ons team is heel internationaal en de voertaal bij ons is Engels.

Dat we klanten zo weten te inspireren om stappen te zetten in hun eigen business, is natuurlijk geweldig. En het laat zien wat je kunt bereiken met een consistente doorvertaling van je strategie. Als je anders durft te zijn dan anderen, onderscheid je je. En dán creëer je fans van je merk.

Praktijkvoorbeeld: van 'groentedokter' naar dagelijkse vitamineboost

Toen Dr.Veggie bij ons aanklopte, zagen we snel: dit is een heel mooi merk met een fantastisch product. Maar dat kwam nog niet zo naar voren. Gezonde groentesapjes? Daarmee onderscheid je je niet, want de digitale en virtuele schappen liggen er bomvol mee.

Samen bekeken we wat dit merk uniek maakt. We bedachten het volgende: je moet elke dag je basisgroenten binnenkrijgen, het liefst op de meest natuurlijke manier. Dit merk is er voor je. Het biedt jou je dagelijkse vitamineboost — op het moment waarop jij die nodig hebt.

Vanuit de nieuwe strategie besloten we dat ‘Dr.Veggie’ niet meer volstond als merknaam. We moesten zoeken naar een naam die zou passen bij de strategie om elke dag een boost te geven aan je gezondheid op een natuurlijke manier. Voorafgaand aan een naamworkshop bedenken wij altijd verschillende naamconcept-richtingen, die we tijdens de workshop bekijken om er dieper op in te gaan. Zo bedachten wij ‘Daylr’. Het woord ‘day’ verwijst naar jouw dagelijkse gezondheidsboost. Door ‘lr’ toe te voegen, creëer je het gevoel van méér. Daylr zorgt dat je elke dag meer uit jezelf kunt halen. De one-liner ‘There's something good in every Daylr’ sluit aan bij de propositie en strategie. En vanuit daar wil je dit idee verder brengen. Hoe zorg je dat er altijd iets goeds te vinden is in jouw dag? Als bedrijf speel je hierop in door dit als basis te gebruiken in je communicatie. Door dit heel consequent te doen, creëer je een unieke merkbeleving. Jouw klanten weten wat ze aan je hebben en worden FAN.

Voor KrijnVerwijs, een leverancier van schaal- en schelpdieren uit Yerseke, Zeeland, ontwikkelden wij een rebranding. Vanuit de strategie legden we de focus op duurzaamheid en circulariteit. Met als belangrijkste doel het schoner maken en houden van de zee, hun ‘productieplek’. Zij leefden immers al meer dan 100 jaar met en van de zee. Vanuit deze visie creëerden we het concept ‘Seafarmers by Nature’ als toevoeging op hun huidige merk Premier. De zee is hun akker: doorhun jarenlange ervaring is dát wat zij doen een tweede natuur geworden. Juist daarom ligt de focus op die natuur. Deze zin vertelt alles over wie zij zijn en helpt hen met het verscherpen van hun positionering.

Benieuwd naar de volledige cases? Lees alles over onze samenwerking met Daylr en Premier Seafarmers by Nature.

Heb jij nou juist héél veel tijd en energie gestoken in het ontwerpen van een fantastisch logo?

Denk niet dat je dit allemaal voor niets hebt gedaan. Het gaat erom dat je hier niet stopt, want dan wordt je logo een lege huls. Je wilt het laden. En dat doe je door jouw authentieke verhaal naar boven te halen en overal in te laten terugkomen.

Daarvoor moet je vertrouwen op het proces. Wij starten elk brandingtraject met eenaantal sessies met onze opdrachtgever. Samen gaan we op zoek naar het merkverhaal — en van daaruit volgen de merkstrategie en het creatieve concept.

Waarschijnlijk heb je het al uit dit verhaal gehaald: 'holistisch' is het sleutelwoord vooreen creatief concept dat mensen aanspreekt. Zorg dus dat je het concept laat terugkomen in álles wat je doet — van marketingstrategie tot employer branding. Bij HLO geloven we in een 360°-aanpak, omdat je daarmee op élk vlak verbinding creëert.Intern en extern.

En: denk creatief. Je kunt je áltijd onderscheiden. Soms moet je daarvoor van de gebaande paden afwijken. Maar — zoals Daylr laat zien — dat is de moeite waard!