Na talloze uren zwoegen op je ‘why’, merkidentiteit, visie, missie, waarden en vormgeving slaak je een enorme zucht. Opluchting. Dát voel je. Want het zwaarste werk zit erop. Je wéét wie je bent. Of nou ja, dat wist je altijd al. Maar nu kan je het eindelijk goed uitdrukken. Dus: mission accomplished? Nou… je bent natuurlijk een heel eind gekomen en dat is fantastisch. Maar nu komt eigenlijk pas het moment van de waarheid: je gaat naar buiten treden met je merk. De wereld staat op het punt om te ontdekken wie jij bent, waar je voor staat en wat je merkverhaal is. Korter gezegd: het is tijd voor een scherpe merkpositionering.

De wereld groeit, jij groeit en je merk groeit méé

Positioneren: is dat zoiets als een stok in de grond planten, je tent opzetten en lekker gaan slapen? Niet echt. Een goede merkpositionering is alles behalve statisch. Je positioneert je op veel verschillende vlakken. Van social media tot offline kanalen. Extern (richting je prospects en klanten) én intern (onder je medewerkers).

Daarnaast groeit je merk continu. En da’s best complex. Ben jij vandaag wie je een jaar geleden was? Leuke vraag! Nog leuker is het dubbele antwoord dat ik erop ga geven: “Ja en nee.”

Je kernwaarden blijven hetzelfde, maar de wereld verandert en daar reageer je op. Je groeit mee en innoveert. En een merkpositionering gaat daarin mee. Kijk bijvoorbeeld naar Shell. Is het nog steeds een energiebedrijf? ‘Tuurlijk. Maar het zet nu véél meer in op groene energie. Logisch, want duurzaamheid is een hot topic en slimme bedrijven doen daar wat mee om toekomstbestendig te blijven. Hoewel het merk ‘Shell’ dus nog steeds bestaat, herkennen je (groot) ouders de positionering waarschijnlijk niet meer terug!

Ken je dat gevoel — dat je een product voorbij ziet komen waar je nooit aan gedacht hebt, maar dat jou eigenlijk op het lijf geschreven is? Mij overkomt dat regelmatig! Vooral op Instagram. En natuurlijk: ik word daar hartstikke ‘getarget’. Maar dat werkt dus wel. Een tijdje geleden heb ik me bijvoorbeeld laten verleiden tot een nieuwe shampoo die niet écht een shampoo is. Huh? Ja, dat intrigeerde mij ook! Dus ik las de productomschrijving en de reviews. En dat beviel me allemaal wel. Iets wat m’n haar ontvet, schoonmaakt en geen chemicaliën bevat? Klinkt goed. Maar ik moest de shampoo wel meerdere keren voorbij zien komen voordat ik overstag ging. Toen ik dat deed, deed ik ’t goed: ik heb nog steeds een abonnement.

Dit voorbeeld laat zien waarom zo’n merkpositionering belangrijk is. Als je je doelgroep wilt bereiken, moet je jouw plekje claimen in een markt waarin de merken elkaar proberen te verdringen. En precies dáárom heeft die doelgroep wat overtuigingskracht nodig. Een krachtige merkpositionering waaraan mensen positieve associaties verbinden, is dus essentieel.

Wij zijn nu bijvoorbeeld met een klant aan de slag gegaan die helemaal aan het begin van de merkreis staat. Supertof, want dit bedrijf moet zich écht gaan neerzetten vanaf nul. Daarbij staat de kracht van herhaling zéker voorop. Alleen door je merk en hoofdboodschap telkens opnieuw — maar in een uniek jasje! — te communiceren, blijft je merkhangen bij de doelgroep. Zo creëer je uiteindelijk loyale fans.

En ja, ik hoor het interne communicatieteam nu een collectieve ‘protesthoest’ uiten. “Moet dat écht?!” Snap ik. Het kan een beetje saai lijken, al die herhaling. Maarre… bedenk waar je het voor doet: je voert campagne om je doelgroep te laten zien dat je op nijpende behoeftes kan inspelen. Zodat je ideale klanten snappen dat jij dé oplossing voor hun probleem biedt. Zo creëer je binding met ze. Maar om dat te doen, moet je je wel op de platformen begeven waar je hen kan bereiken. En in de enorme contentregen van tegenwoordig moet je ook zorgen dat ze je blijven zien. Zo krijgen ze een totaalbeeld van je merk — wie je bent, waar je in gelooft, wat je biedt, welke beloftes je doet en waarom jij uniek bent.

Een korte tussentijdse recap: het is essentieel dat je je positioneert en je kernboodschap herhaalt, zodat je merk blijft hangen. Check, check, dubbelcheck. Ben je er dan?

Uh, nee. Ik noemde hierboven al even het fenomeen ‘groei’. En wat daar nauw mee samenhangt, is een buzzword dat eigenlijk heel erg tijdloos is: ‘innovatie’.

Nu ik je toch een kijkje in mijn badkamer geef, ga ik je even vertellen over mijn tandenborstel: de Boombrush. Die werkt goed en heeft een lekker lange batterijduur. Wij hebben inmiddels de zwarte en witte variant. Ben ik best tevreden over, hoor. Het is een sympathiek merk van Nederlandse bodem. Je mag het product 60 dagen lang uitproberen. Allemaal prima. Maar waar is de vernieuwing? Hoe houd je mij engaged? Ik ben klant, maar geen loyale fan.

Met die shampoo — die geen shampoo is— ligt het anders. Dat merk innoveert wel: het breidt de producten en prijzen constant uit. Leuk voor mij als consument, want zo blijft het voor mij uniek!

Wat het motto bij innovatie écht moet zijn: ‘Voeg de daad bij het woord.’ Zo ongeveer iedereen roept tegenwoordig bijvoorbeeld milieubewust te zijn. Heel mooi, maar leg dan alsjeblieft goed uit waaraan je doelgroep dit kan zien. Van kretologie moeten mensen echt niets meer hebben. Ze willen precies weten waarom jij uniek bent.

Een voorbeeld: met onze klant Daylr hebben we heel duidelijk gedefinieerd wat de onderscheidende factor was. Want laten we eerlijk zijn: in de sapjesindustrie biedt bijna iedereen een vers, koudgeperst, fantastisch product. Tijdens ons onderzoek kwamen we erachter dat praktisch iedereen hetzelfde verhaal vertelde. Wij zeiden tegen Daylr: “Pas je merkpositionering aan.” Samenkwamen we tot de conclusie dat we Daylr gingen neerzetten als méér dan eenproduct: het is een gezonde levensstijl. Daarmee is het er elke dag en zelfs elk moment van de dag voor je. De slogan: ‘There’s something good in every Daylr.’ Zo spraken we iedereen aan die het sapje kan gebruiken: de yogadocent én de fervente gamer. (Die doelgroepen hebben we trouwens wél apart aangesproken!) Het punt is: iedereen heeft een andere dagindeling, maar Daylr is er altijd voor iedereen.

Enne… niet alle merken zijn er voor iedereen. We zijn niet allemaal Ikea! Waar het om gaat, is dat je zelf heel duidelijk weet op wie jij je richt. Dan kan je het ook zó vormgeven dat je jouw doelgroep aanspreekt. En dat die roept: “Hoe heb ik ooit zónder dit product geleefd?”

Nog één voorbeeld om te laten zien hoe belangrijk die onderscheidende factor is! Bij HLO hebben we een animatiestudio.Pas geleden werden we uitgenodigd voor een pitch. Het ging om een omvangrijk animatietraject waar meerdere partijen op afkwamen. Ons verhaal? “Wij zijn een animatiestudio met een branding achtergrond. De 360°-merkbeleving is ons kloppende hart. Daarom begrijpen wij een merk en maken we een goede vertaalslag naar illustraties.”

Lang verhaal kort: de klant koos voor ons. Animatiebureaus die hun vak verstaan, daarvan zijn er meer dan één. Maar de combinatie ‘animatie + branding’ bleek uniek!

De moraal van het verhaal? Definieer je doelgroep héél duidelijk en positioneer je merk zó dat deze zich aangetrokken voelt tot jouw kernboodschap. Ik kan er een boek over volschrijven, maar uiteindelijk moet je het gewoon doen!